CAC/CLV-ratio

Wat is CAC/CLV-ratio?

CAC staat voor Customer Acquisition Cost, oftewel de gemiddelde kosten die je maakt om één nieuwe klant binnen te halen. Hierin tel je alle uitgaven mee die direct verband houden met werving: advertentiekosten, salesuren, evenementen, leads en bijbehorende tools. Je deelt dit totaalbedrag door het aantal nieuwe klanten in een bepaalde periode. Stel dat je in een kwartaal 6.000 euro uitgeeft aan marketing en sales en daarmee 20 nieuwe klanten werft, dan is je CAC 300 euro per klant.

CLV staat voor Customer Lifetime Value, de totale netto-opbrengst die een gemiddelde klant gedurende de hele samenwerking genereert. Je berekent dit door de gemiddelde orderwaarde te vermenigvuldigen met de aankoopfrequentie en de gemiddelde klantduur. Als een klant gemiddeld 200 euro per maand besteedt, twee jaar blijft en de brutomarge 40 procent is, dan is de CLV 200 euro maal 24 maanden maal 0,40, wat uitkomt op 1.920 euro. De ratio is vervolgens de CAC gedeeld door de CLV, of omgekeerd als verhouding uitgedrukt.

Hoe werkt CAC/CLV-ratio in de praktijk?

In de praktijk druk je de ratio vaak uit als CLV gedeeld door CAC, zodat een hogere uitkomst positiever is. Een ratio van 3:1 geldt als een gezonde vuistregel: elke euro die je uitgeeft aan werving levert drie euro op over de levensduur van de klant. Ligt de ratio lager, bijvoorbeeld 1,5:1, dan verdien je de wervingskosten nauwelijks terug en is er reden om je kosten te verlagen of klantbehoud te verbeteren. Ligt de ratio veel hoger, zoals 8:1, dan investeer je mogelijk te weinig in groei.

Veel MKB-bedrijven houden deze ratio bij in een spreadsheet of via CRM-software die verkoop- en klantdata combineert. Je kunt de berekening per klantsegment, kanaal of productlijn uitvoeren om te zien waar het meeste rendement zit. Een webshop ontdekt zo misschien dat klanten via zoekmachineadvertenties een lagere CLV hebben dan klanten via mond-tot-mondreclame, ook al lijkt het eerste kanaal goedkoper. Die inzichten sturen vervolgens waar je budget naartoe gaat.

Waarom is CAC/CLV-ratio belangrijk?

De ratio verbindt twee afdelingen die in het MKB vaak los van elkaar opereren: marketing en sales aan de ene kant, klantenservice en accountmanagement aan de andere. Een stijgende CAC hoeft geen probleem te zijn als tegelijkertijd de CLV toeneemt door betere retentie of upsell. Omgekeerd kan een dalende CLV door hogere churn een winstgevend bedrijf snel in de problemen brengen, ook als de wervingskosten stabiel blijven. Door de ratio structureel te meten, houd je beide kanten van de vergelijking in beeld en kun je tijdig bijsturen in je commerciële strategie.