Retention rate

Wat is Retention rate?

De retention rate is een percentage dat aangeeft hoeveel van je bestaande klanten aan het einde van een gemeten periode nog steeds actief klant zijn. Je berekent dit door het aantal klanten aan het einde van de periode te nemen, het aantal nieuw gewonnen klanten af te trekken, en dat getal te delen door het aantal klanten aan het begin van de periode. Vermenigvuldig het resultaat met honderd en je hebt je retention rate. Stel dat je op 1 januari honderd klanten had, er tien nieuwe klanten bijkwamen en je op 31 december op honderd klanten uitkomt, dan is je retention rate negentig procent.

Het tegendeel van de retention rate is de churn rate, ook wel verlooppercentage of uitvalpercentage genoemd. Die geeft aan hoeveel klanten je bent kwijtgeraakt. Beide cijfers vullen elkaar aan en samen geven ze een helder beeld van de klantstroom in je bedrijf. In abonnementsmodellen, zoals bij softwarebedrijven of dienstverleners met terugkerende contracten, is de retention rate een directe graadmeter voor de gezondheid van de klantrelatie. Maar ook in andere sectoren, zoals de detailhandel of zakelijke dienstverlening, is het bijhouden van dit cijfer zinvol.

Hoe werkt Retention rate in de praktijk?

In de praktijk begin je met het bepalen van een meetperiode, bijvoorbeeld een kwartaal of een jaar. Daarna breng je in kaart hoeveel unieke klanten je aan het begin van die periode had en hoeveel er aan het einde nog actief zijn. Veel CRM-software biedt ingebouwde rapportages waarmee je dit automatisch kunt bijhouden. Je koppelt klantgegevens aan aankoop- of contractdata en de tool berekent het percentage voor je. Zo houd je structureel zicht op trends zonder dat je dit handmatig hoeft bij te houden.

Een concreet voorbeeld: een accountantskantoor met veertig vaste klanten verliest er vijf in een jaar en wint er drie nieuwe bij. De retention rate is dan negentig-komma-vijf procent, want vijfendertig van de veertig oorspronkelijke klanten bleven. Door dit percentage kwartaal na kwartaal te meten, zie je snel of er iets verandert in klantloyaliteit. Signalen zoals een dalende retention rate kunnen wijzen op ontevredenheid over service, prijs of concurrentie, en geven je de gelegenheid om tijdig actie te ondernemen.

Waarom is Retention rate belangrijk?

Een hoge retention rate heeft directe invloed op je winstgevendheid. Onderzoek laat keer op keer zien dat het werven van een nieuwe klant gemiddeld vijf tot zeven keer duurder is dan het behouden van een bestaande. Trouwe klanten doen bovendien vaker herhaalaankopen, zijn sneller bereid extra diensten af te nemen en bevelen je bedrijf sneller aan bij anderen. Voor MKB-ondernemers met beperkte marketing- en salesbudgetten is het actief sturen op klantbehoud daarmee een van de meest rendabele strategieën. Het geeft ook richting aan verbeteringen in je service, communicatie en productaanbod.