Multi-touch attribution

Wat is Multi-touch attribution?

Multi-touch attribution is een analysemodel dat de bijdrage van elk contactmoment in de klantreis in kaart brengt. Een potentiële klant ziet jouw bedrijf misschien eerst via een advertentie, leest daarna een blogartikel, opent een e-mailnieuwsbrief en vraagt ten slotte een offerte aan via jouw website. Al deze stappen zijn touchpoints. Multi-touch attribution bepaalt hoe de waarde van die uiteindelijke offerte-aanvraag verdeeld wordt over die vier momenten, zodat je begrijpt welk kanaal welke rol speelde.

Er bestaan verschillende attributiemodellen die elk op een andere manier de waarde verdelen. Bij het lineaire model krijgt elk touchpoint een gelijk aandeel. Bij het tijdvervalmodel krijgen recentere touchpoints meer gewicht. Het W-shaped model kent extra waarde toe aan de eerste aanraking, het moment van leadgeneratie en de afsluiting. Welk model het beste past, hangt af van jouw verkoopcyclus en de lengte van het klanttraject. Voor MKB geldt vaak dat een eenvoudiger model al veel inzicht biedt.

Hoe werkt Multi-touch attribution in de praktijk?

Om multi-touch attribution toe te passen, moet je eerst alle touchpoints kunnen registreren. Dat begint met het correct instellen van trackingcodes op je website, het labelen van e-mailcampagnes met UTM-parameters en het koppelen van jouw advertentieplatformen aan je analyseomgeving. Vervolgens sla je die data op in een centraal systeem, zoals een CRM-platform of een analysetool. Hoe meer databronnen je aan elkaar koppelt, hoe vollediger het beeld wordt van het klanttraject dat tot een aankoop of lead heeft geleid.

Stel dat je een online trainingsbureau runt. Een klant ziet jou eerst via een betaalde advertentie, bezoekt jouw website maar schrijft zich nog niet in. Een week later ontvangt die persoon een e-mail met een aanbieding en klikt door. Vervolgens leest hij een recensie op een vergelijkingssite en keert terug naar jouw website om te betalen. Met multi-touch attribution zie je dat de advertentie de eerste interesse wekte, de e-mail de beslissing aanjoeg en de recensiesite het vertrouwen gaf. Zonder dit model zou je mogelijk alleen de laatste stap zien.

Waarom is Multi-touch attribution belangrijk?

Zonder multi-touch attribution bestaat het risico dat je te veel waarde toekent aan het laatste contactmoment, het zogeheten last-click model. Dat leidt ertoe dat kanalen die vroeg in de klantreis een cruciale rol spelen, zoals contentmarketing of social media, worden onderschat en te weinig budget krijgen. Door alle touchpoints mee te wegen, maak je betere beslissingen over jouw marketingmix. Je ontdekt welke kanalen klanten aantrekken, welke ze warm houden en welke de uiteindelijke aankoop triggeren. Dat geeft je een eerlijker en actiegerichter overzicht van jouw marketingeffectiviteit.

Praktijkvoorbeeld van Multi-touch attribution

Stel dat je een marketingcampagne hebt gelanceerd en een klant heeft een aankoop gedaan ter waarde van 5.000 euro. Deze klant is eerst via een Facebook-advertentie in aanraking gekomen met jouw merk, heeft vervolgens een e-mail ontvangen, en daarna een Google-advertentie gezien voordat hij uiteindelijk de aankoop deed. Met multi-touch attribution kun je de 5.000 euro omzet toewijzen aan deze drie touchpoints. Bijvoorbeeld, je kunt ervoor kiezen om 40% van de waarde toe te kennen aan de eerste interactie met de Facebook-advertentie, 30% aan de e-mail en 30% aan de Google-advertentie. Dit helpt je inzicht te krijgen in de effectiviteit van elk kanaal in de klantreis.

Veelvoorkomende fouten bij Multi-touch attribution

Een veelvoorkomende fout die MKB'ers maken, is het kiezen van een attributiemodel dat niet aansluit bij hun specifieke klantreis. Dit kan leiden tot verkeerde conclusies over welke kanalen effectief zijn, waardoor je marketingbudget niet optimaal wordt ingezet. Ook wordt soms vergeten om alle relevante touchpoints te meten, wat resulteert in een onvolledig beeld van de klantreis. De gevolgen zijn dat je investeert in kanalen die minder impact hebben en kansen mist om effectieve strategieën verder uit te bouwen. Om dit te voorkomen, is het belangrijk om een customer journey map te maken en regelmatig te evalueren of jouw attributiemodel nog steeds relevant is.

Multi-touch attribution en aangrenzende begrippen

Multi-touch attribution wordt vaak verward met first-touch en last-touch attribution. Bij first-touch attribution wordt alle waarde toegekend aan het eerste contactmoment, terwijl last-touch attribution de laatste interactie voor de conversie alle credits geeft. Multi-touch attribution verdeelt de waarde over meerdere contactmomenten, wat een vollediger beeld geeft van de klantreis. Het is belangrijk om te begrijpen wanneer je welk model gebruikt; first-touch kan nuttig zijn voor het meten van merkbekendheid, terwijl last-touch handig kan zijn voor het optimaliseren van de laatste stappen naar conversie. Multi-touch is het meest geschikt voor een gedetailleerd inzicht in de effectiviteit van je gehele marketingstrategie.