Lead scoring

Wat is Lead scoring?

Lead scoring is het systematisch toekennen van punten aan leads op basis van twee soorten informatie. Ten eerste demografische of bedrijfsmatige kenmerken, zoals de sector waarin iemand werkt, de grootte van het bedrijf of de functie van de contactpersoon. Ten tweede gedragskenmerken, zoals het openen van e-mails, het bezoeken van je website, het downloaden van een whitepaper of het aanvragen van een offerte. Elke actie of eigenschap levert punten op, zodat je een totaalscore per lead opbouwt.

De score geeft aan in welke fase van het koopproces een lead zich bevindt en hoe goed de lead past bij jouw ideale klantprofiel. Een lead die meerdere pagina's op je website bezoekt en een contactformulier invult, scoort bijvoorbeeld hoger dan iemand die alleen een nieuwsbrief heeft ontvangen en nooit heeft geopend. Op basis van die score kun je besluiten of iemand klaar is voor een gesprek met sales, of dat verdere opwarming via marketing nog nodig is.

Hoe werkt Lead scoring in de praktijk?

In de praktijk begin je met het bepalen van criteria en de bijbehorende puntenwaardes. Stel dat jij zakelijke diensten verkoopt aan bedrijven met meer dan tien medewerkers. Dan geef je een lead uit die doelgroep direct twintig extra punten. Een websitebezoek levert vijf punten op, het downloaden van een document tien punten, en een demo-aanvraag dertig punten. Zodra een lead een drempelwaarde bereikt, bijvoorbeeld vijftig punten, markeert het systeem deze als 'sales-ready' en geeft het een signaal aan de salesmedewerker.

De meeste CRM-software en marketingautomatiseringstools bieden ingebouwde functionaliteit voor lead scoring. Je kunt scores handmatig toekennen, maar ook automatisch laten berekenen op basis van geregistreerd gedrag. Regelmatig bijhouden en aanpassen is verstandig: als blijkt dat leads met een hoge score toch zelden klant worden, dan kloppen de criteria of puntenwaardes niet. Gebruik dan data uit je CRM, zoals afgesloten deals en verloren offertes, om het model te verbeteren.

Waarom is Lead scoring belangrijk?

Zonder lead scoring behandel je alle leads op dezelfde manier, wat leidt tot verspilling van tijd en energie. Een MKB-bedrijf heeft doorgaans een klein salesteam dat geen honderden contacten tegelijk kan opvolgen. Lead scoring zorgt voor prioritering: je richt je aandacht op de leads met de grootste koopintentie en de beste fit met jouw aanbod. Dit verhoogt de conversie, verkort de salescyclus en zorgt ervoor dat marketing en sales beter samenwerken omdat ze het eens zijn over wanneer een lead 'klaar' is voor opvolging.